文章出处：商业周刊 作者：记者 吴文治 王维祎 发布时间：2016-11-22
众所周知，商品本身没有生命力，仅存在使用价值，没有品牌，或者只能贴牌，没有品牌的企业就没有强大的生命力和发展的延续性。品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，无形价值给企业带来巨大的市场份额和经济收益。无论是品牌塑造还是商标的维权，都是品牌建设中重要的一环。
北京同仁堂
走向世界
中药作为中华传承文化的精髓，北京同仁堂作为中药老字号，品牌代代相传，至今已有300多年历史。同仁堂也通过进驻药堂、中医院以及电商等方式，走向全世界，让“中医药”走出去，品牌响誉全球，更是中国的名片。
目前，同仁堂的商标已在100多个国家和地区申请注册，为后续业务的开展提供了商标保护基础。
同仁堂创建于1669年的康熙年间，到1993年，同仁堂在香港开设了第一家零售药店，打开世界之窗，直到2006年，同仁堂在香港大埔工业区建成了同仁堂在境外的第一家生产研发基地。在2003年时，同仁堂开始走进东南亚地区，朝着“有华人的地方就有同仁堂”的目标迈进。
到了2013年，同仁堂国药以在香港上市为契机，向欧美国家进军。面对欧美市场厌恶的医药管理中药标准，同仁堂通过开办讲座、与海外地区和国家开展中药研究合作等方式，使中医药逐渐获得西方市场认可，让更多国外患者了解中医药。
“做良心药，让患者放心”是同仁堂的质量观，已传承300多年。在古代中国封建皇权社会中，由哪家药店供奉御药，也就意味着药店的信誉可靠。自1723年起，同仁堂为清朝皇室供奉医药，历经了八代王帝。质量保证，是食药品牌关注的重中之重，同仁堂博物馆墙上挂着“以性命担保药品质量”的一句话。
传统手工制药方法如今已被现代化的生产线替代，但同仁堂仍坚持着地道、上等、纯洁的药材选择标准。
“同修仁德，济世养生”，这是同仁堂的情怀。在海外本土化进程中，同仁堂注重加强中医药文化在海外地区的传播。北京同仁堂在新西兰的门店由2014年的1家发展到了7家，接待看诊客人超过3万人次。
如今，同仁堂已在世界26个国家和地区拥有了130多家零售终端，据不完全统计，到同仁堂海外药店咨询、就诊的海外人士已超过3000万人次。
“双十一”
商标抢注
“双十一”原本只是年轻人用来调侃“单身”的代名词，在2009年被各大电商网站转换成为商业概念，也赚得了不少收益。之后每年的“双十一”期间，各大电商平台都做足了营销手段，但在2014年，消费者却很难在除了阿里巴巴以外的电商平台看到“双十一”的字眼，这便涉及到了商标专用权的问题。
据了解，因为阿里巴巴集团在2011年11月就提交申请注册了包括“双十一”、“双十一狂欢节”以及“双十一网购狂欢节”等名称在内的商标，在申请的适用范围也包括了各类媒体，享有2013年2月28日-2023年2月27日的商标专有使用权十年。
这样一来，金招牌“双十一”成为阿里巴巴的电商平台独自使用了，按照商标法的相关规定，其他电商企业便无权继续使用“双十一”的名衔，但以“双十一”逐年提升的影响力来看，失去了“双十一”的大促招牌等于失去了“电商大战”的先机。
虽然，在阿里巴巴对外发布独享“双十一”的商标，引发同行的争议，但这也不难看出，阿里巴巴对于商标有很强的保护意识。商标一旦准予注册后便具有了法律效力，一个热门商标给企业带来的关注度以及创造的效益是无法预计的。
在2014年10月30日，阿里巴巴对外发布了通告函，但这据当年的“双十一”活动启动不足两周。同时，京东发布《致全国媒体合作伙伴的一封信》，对“双十一商标禁令”的做法公开进行回击，称此举是用威逼利诱的手段给同行和媒体设置障碍，实质是垄断行为。
但京东在阿里巴巴发布公告前两周向媒体广告部门投放广告后，才得知阿里发布“双十一”禁令，只能被迫更换了网站挂页。
此外，阿里巴巴还注册了“双十二”等商标。京东也在2013年申请了“京东双十一”商标，但尚在申请中，未最终注册完成。此外，各大电商平台也将旗下的宣传都改成“11·11”，或者“双11”，至少“11·11”还未被独享。
镇湖刺绣
提早维权
镇湖是“苏绣”的发源地，经过多年发展，镇湖的刺绣行业已涌现出了一批在行业内具有一定影响力的品牌。同时品牌建设不止是在政府机关的提醒下引起重视，品牌商也在发展中，用注册商标维护自己的品牌优势。
2010年，苏州高新区镇湖刺绣协会拿到了由国家工商总局核发的“镇湖苏绣”地理标志集体商标注册证。这意味着，今后镇湖刺绣协会会员不用自创品牌即能分享品牌利益，而这也是苏州市首件地理标志集体商标。
但在发展中，不少品牌持有人认为，自身品牌的绣品水平要高出行业内普遍水平，并且拥有一定特色，需要再注册自己的商标用来帮助市场区别对待。另外，一些知名品牌频受侵权，成为他们坚持主打商标品牌的另一个重要因素。
为确保自己的绣品品牌在国际市场受到保护，2014年，有镇湖“绣郎”之称的沈德龙通过马德里国际注册和逐一国注册，将自己拥有的商标“古吴绣皇”又在全球24个国家分别进行了注册。
据了解，1993年，沈德龙在镇湖创办自己的“沈氏绣坊”，后更名为“古吴绣皇”。目前在北京地区可以找到6家门店。
据高新区工商局相关负责人表示，如今在镇湖刺绣行业，像沈德龙一样通过注册商标，打造自主品牌来保护自己知识产权或拓展品牌影响力的人越来越多，在2014年之前，新添注册商标超过了100件，其中国际注册商标25件。
据介绍称，高新区镇湖刺绣协会获得的地理标志集体商标，使行业内创牌人只要提供的产品符合相关标准，均可使用该商标。但如沈德龙等品牌持有人，2000年在第24类注册了第一件商标“古吴绣皇”，然而，随着品牌影响力逐步扩大，市场上出现了一批“古绣吴皇”、“绣皇”等傍名牌商标，影响了“古吴绣皇”的正常拓展。
为了保护自己的权益，2010年开始，沈德龙又在与刺绣相关的其他5个类别也进行了保护性注册。
北京商报记者 吴文治 王维祎
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