在商标许可过程中，除非合同另外约定，商标权自始归属于商标许可人，在许可合同到期终止之后，被许可人无权使用享受商标的任何权益，这是商标许可的默认规则。而“增值移转”规则是在被许可人使商标权益大幅增值的情形下打破了这一默认规则，该规则的支持者认为其正当性的基础可以来源于我国民法中的公平原则。诚然，在明显违反公平正义的个案中，民法的一般条款有介入的必要性，甚至形成新的规则。但是，这种必要性并不存在于商标许可中，“增值移转”规则也会伤害法律的稳定性和可预测性。
在商事活动的法律规范中，法律的效率价值往往优于公平价值。商标许可则属于一种商事交易，其权属关系在既定的规则下本质上不适宜受到公平原则的轻易介入或调整。为了使商标价值的最大化利用，商标许可使商标的所有权和使用权进行了分离。这一点与公司的利益分配是类似的，在公司的所有权和经营权发生分离的情况下，公司的管理者和员工投入大量的劳动导致公司价值的上升，但他们不能直接获得公司增值的利益，而公司股东即使没有参与公司的经营管理，却可以坐拥其价值上升的股权。相应地，公司的管理者和员工只能在公司的工作期限内获得薪酬提高的间接利益，而商标的被许可人也类似地在许可期限内由于商誉上升而在商品销售中获得更高收益。当然，无论是企业的投资者，抑或是商标的许可人，其均会在商业交易中承担风险。
我国商标法对商誉进行保护，实质上是为了促进经营者投入更多的劳动而为公众带来更高质量的商品或服务。而“增值移转”规则的缺失看似会导致“不公平”的结果，似乎并不激励商标被许可人通过投入劳动而大幅提高商标背后的商誉，从而违背鼓励经营者不断投入劳动成果的宗旨，但实则不然。商标许可是市场化的结果，双方都应对于权益的划分具有预期的认识，被许可人并不能由于自己对于法律规则的疏忽而认为不公平。“增值移转”规则的否定也同时倒逼了市场主体对于既定法律规则的遵守和知识产权的重视。
需要强调的是，法律并不禁止当事人之间采取“增值移转”的约定来实现彼此利益的最大化。许可人与被许可人对于“增值转移”的事前约定使双方都明确了权益分配的预期，更有利于商业交易的效率和市场竞争的充分，应受到法律的支持和鼓励。
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